De sterkte-zwakteanalyse is een bedrijfskundig model dat intern de sterktes en zwaktes en in de omgeving de kansen en bedreigingen analyseert; op basis hiervan wordt vervolgens de strategie bepaald. De Engelse term SWOT-analyse wordt ook vaak in het Nederlands gebruikt en bevat de vier elementen: Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats. Ook de Engelse term dekt echter niet de gehele lading, aangezien het doel een strategie voor de toekomst is en niet alleen een analyse van de huidige stand van zaken. SWOT wordt ook wel uitgebreid tot SWOTI, waarbij de I staat voor Issues (Kwesties): de kwesties vormen een belangrijk onderdeel van het model, aangezien ze de verbinding zijn tussen de interne en externe analyse.

De sterkte-zwakteanalyse kan ook als middel dienen om beslissingen te nemen en om de positie, de koers en de strategie van een bedrijf tegen het licht te houden. Verder wordt de analyse gebruikt voor planning, marketing, beoordeling van de concurrentie, organisatieontwikkeling, productontwikkeling, onderzoek en teambuilding.

Door individuen wordt de sterkte-zwakteanalyse veel gebruikt als hulpmiddel om een beter beeld van zichzelf te krijgen, bijvoorbeeld ter voorbereiding op een sollicitatiegesprek of voor het opstellen van een persoonlijk ontwikkelingsplan (POP). Ook kan de analyse deel uitmaken van een ondernemingsplan.

Oorsprong en ontwikkeling van het model

De ontwikkeling van de sterkte-zwakteanalyse is terug te voeren tot een planningstrend die zich vanaf halverwege de vorige eeuw in het Amerikaanse bedrijfsleven voordeed. De aanzet werd waarschijnlijk gegeven door het chemieconcern DuPont, dat in 1949 begon met het maken van strategische plannen voor de lange termijn. Het idee sloeg aan en binnen tien jaar had elk bedrijf uit de Fortune 500 een manager op het gebied van corporate planning, ook wel long range planning genoemd. Anders dan verwacht bleken de plannen echter zelden iets goeds op te leveren en kostten de bijbehorende activiteiten handenvol geld. Om erachter te komen waarom corporate planning niet werkte, ging in 1960 aan het Stanford Research Institute in de stad Menlo Park (Californië) onder leiding van Robert F. Stewart een onderzoek van start. Bij dit project, dat tot 1969 zou duren, was ook Albert Humphrey betrokken, die een belangrijke bijdrage aan de sterkte-zwakteanalyse zou leveren. Het onderzoeksteam bestond verder uit Marion Dosher, Otis Benepe en Birger Lie. Aan het onderzoek deden 1100 ondernemingen en organisaties mee. Ruim 5000 leidinggevenden vulden een enquêteformulier met 250 vragen in.

Een van de conclusies van het onderzoek was dat de hoogste bestuurder van de onderneming eveneens de hoogste leidinggevende diende te zijn van het planningsproces en dat hij daarbij ondersteuning diende te krijgen van zijn directe ondergeschikten. Het onderzoek gaf namelijk aan dat het niet was gelukt veranderingen in de teams zelf door te voeren. Op basis van dit onderzoek werd een conceptmodel ontwikkeld met de naam SOFT:

• Satisfactory (voldoende): goed in het heden is Voldoende.
• Opportunity (kans): goed in de toekomst is een Kans.
• Fault (fout): slecht in het heden is een Fout.
• Threat (bedreiging): slecht in de toekomst is een Bedreiging.

6P's van de marketingmixTijdens een seminar in Zürich in 1964 werd "Fout" uitgewisseld voor de "Zwakte" en ontstond het huidige acroniem SWOT. Na de vaststelling van SWOT werden eromheen planningscategorieën gevonden die antwoorden moesten geven op vragen over: het product (wat verkopen we?), de distributie (hoe bereiken we ze?), de financiën (tegen welke prijs, kosten en investeringen?), de afnemer (aan wie verkopen we?), het proces (hoe verkopen we?) en het management (hoe leiden we dit in goede banen?). Het eerste prototype werd gepubliceerd in 1966. Vervolgens werd het prototype in 1970 naar het Verenigd Koninkrijk gebracht en in 1973 werd het uiteindelijke model voltooid. De categorieën in het model vertonen overeenkomsten met een van de versies van de marketingmix P's: Product, Plaats, Prijs, Promotie, Proces en Personeel.

Bij de voltooiing van het model in 1973 kwamen er drie belangrijke adviezen uit het onderzoek naar voren:

1. Geef alle werknemers de kans om vanuit hun eigen positie hun eigen kijk te geven op wat goed en slecht is en wat zij zien als heden en toekomst;
2. Stimuleer werknemers om aandacht te besteden aan alledaagse kwesties in het bedrijfsproces omdat verbeteringen die daar gevonden worden de grootste impact hebben. Geadviseerd werd tevens om juist minder nadruk te leggen op de zogenaamde geweldige ideeën of grote doorbraken;
3. Vraag de werknemers om begrijpbaar te schrijven en om deze ideeën in te delen onder de zes categorieën.

Toepassingsgebieden

De sterkte-zwakteanalyse wordt tegenwoordig ook op een breder terrein toegepast, zoals op momenten wanneer er sprake is van het nemen van beslissingen en er een gewenste eindsituatie is geformuleerd. Voorbeelden hiervan zijn: de positiebepaling van een onderneming; levensvatbaarheid van een onderneming; logistiek en sales; product- of merkmarketing; zakelijke ideeën; betreden van een nieuwe markt; lancering van een nieuw product; acquisitie; potentiële samenwerking; verandering van leverancier; outsourcing van een activiteiten, diensten of personeel; investeringsbeslissingen; preventief crisismanagement; enz.

De sterkte-zwakteanalyse is tegenwoordig ook een populair middel voor het in kaart brengen van de "situatie" van een organisatie. Hierbij wordt de analyse toegepast bij strategisch management en wordt het gebruikt om beleidsopties te ontwikkelen. Volgens een van de ontwikkelaars, Humphrey, zou een sterkte-zwakteanalyse in isolatie echter een onzinnige exercitie zijn, wanneer er vooraf geen probleemgebieden worden gedefinieerd.

Persoonlijke sterkte-zwakteanalyse

Toepassing in de persoonlijkheidsleerDe sterkte-zwakteanalyse wordt tegenwoordig niet alleen ingezet voor bedrijven. Een populaire toepassing van de sterkte-zwakteanalyse is het gebruik ter vergroting van het persoonlijke zelfbeeld, bijvoorbeeld ter voorbereiding op een sollicitatiegesprek, maar ook voor het opstellen van een persoonlijk ontwikkelingsplan (POP).

Bij het maken van een persoonlijke sterkte-zwakteanalyse kijkt men eerst naar buiten. Voor veel mensen is dit op zich al een leerproces. Om de eigen sterktes en zwaktes te leren kennen, worden bijvoorbeeld vragen gesteld, zoals:

• Sterktes: Wat zijn de bijzondere vaardigheden? Welke dingen lukken goed? Welke sterke punten zien anderen?
• Zwaktes: Waarin is verbetering nodig? Wat lukt minder goed? Welke zwakke punten zien anderen?

Voor een sollicitant liggen sterke en zwakke punten bijvoorbeeld op gebieden als een eigen persoonlijkheid, professionele eigenschappen, besluitvaardigheid, aan het werk zijn met dingen die passend of leuk zijn, sollicitatievaardigheden, opleiding, werkervaring, bewezen resultaten, referentiebrieven, specialistische vakkennis en professionele vaardigheden zoals communicatieve, sociale, commerciële of managementvaardigheden.[

Voorbeelden van vragen waarmee kansen en bedreigingen verhelderd worden, zijn:

• Kansen: Welke kansen liggen in het verschiet? Uit welke omgevingsfactoren is voordeel te halen? Waarin wordt de concurrentie/tegenstander overtroffen?
• Bedreigingen: Welke bedreigingen zijn realistisch? Welke omgevingsfactoren kunnen nadeel opleveren? Waarin dreigt de concurrentie/tegenstander te overtreffen?

Carrièrekansen of -bedreigingen op de arbeidsmarkt zijn dan bijvoorbeeld: de economische verwachting, een reorganisatie, outsourcing, fusie, overname, verplaatsing van taken naar lagelonenlanden, sociaal netwerk of mate van aanbod binnen een bepaalde beroepsgroep. Andere mogelijke kansen zijn bijvoorbeeld de aanwezigheid van een bepaalde combinatie van kennis en vaardigheden, dat de vacature op het lijf geschreven is of omdat een collega vertrekt. Andere bedreigingen zijn bijvoorbeeld de komst van getalenteerde collega’s, problemen met de gezondheid of veroudering van kennis en ervaring.

Net als bij het opstellen van de confrontatiematrix voor een organisatie, moeten ook de elementen van een persoonlijke analyse zo concreet mogelijk verwoord worden. Dit gebeurt bijvoorbeeld door het beantwoorden van: wat is het precies waarin zich dat uit? In plaats van ik ben een harde werker, zegt de zin ik zet ook door als het me even tegen zit meer voor een potentiële werkgever. De uiteindelijke selectie van die sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen is ook hier weer onderscheidend ten opzichte van de concurrentie, ofwel van andere gegadigden voor betreffende functie. In plaats van de relevantie voor de klant of marktsegment, wordt er in dit geval gekeken naar de relevantie voor de potentiële werkgever. In een persoonlijk ontwikkelingsplan kan de klantrol verschillend worden vertaald, zoals voor de persoon waarvoor de sterkte-zwakteanalyse geldt zelf, voor mensen in zijn/haar directe omgeving of voor klanten in de professionele omgeving.

Kanttekeningen

Kritiek die er op deze analyse gegeven wordt, is dat het een weinig theoretische karakter heeft: de analyse is vrij impressionistisch en niet systematisch gestuurd vanuit een bepaalde benadering, zoals dit bijvoorbeeld wel het geval is in de marketing of de industriële organisatietheorie. Een belangrijk strateeg in die richting is Michael Porter. In de praktijk wordt het dan ook niet zozeer als theorie maar meer als hulpmiddel gebruikt bij het in kaart brengen van een aantal factoren die invloed hebben op onder meer de bedrijfsvoering.

De sterkte-zwakteanalyse is een beschrijvend model dat geen acties voorschrijft. Het biedt oplossingen waarover de meerderheid het in algemeen mee eens is, waardoor het model geen rekening houdt met verschillen in interpretatie. Zo kan de ene manager concurrentie zien als een kans en de andere als een bedreiging.

Nadelen van een sterkte-zwakteanalyse worden bijvoorbeeld omgebogen, wanneer men zich niet te veel laat leiden door heersende overtuigingen en waarden binnen de organisatie en er doorheen gebroken wordt. Dit proces wordt bijvoorbeeld ondersteund, wanneer vreemde ogen meekijken, van een andere afdeling, vestiging, bevriend bedrijf of uit de markt.

Bron: Wikipedia.nl