7 P's van Booms en Bitner

Posted in Literatuur - Marketing

Steeds meer organisaties beconcurreren elkaar op strategisch niveau door zich te onderscheiden op het gebied van service en kwaliteit binnen een markt. Succesvolle organisaties leggen een sterke focus op service door te investeren in mensen, techniek, personeelsbeleid en beloningssystemen voor de medewerkers. Dit is erg belangrijk want gedrag van medewerkers kan van directe invloed zijn op de kwaliteit van service. Medewerkers zijn namelijk het gezicht en de stem van de organisatie naar de klanten toe. Zij vertalen de diensten naar service voor de klant, in welke sector dan ook.

Met het bovenstaande gegeven hebben Bernard H. Booms en Mary J. Bitner in 1981, de traditionele marketingmix, ontwikkeld door de Amerikaanse marketing professor Jerome McCarthy, doorontwikkeld naar de uitgebreide marketingmix of dienstenmarketingmix. Deze dienstenmarketingmix wordt ook wel het 7P-model genoemd of de 7 P’s van Booms en Bitner. Deze marketing strategie breidt het oorspronkelijke marketingmix model van vier naar zeven elementen uit. Daar waar Jerome McCarthy slechts vier controleerbare marketing elementen heeft gedefinieerd, is het 7P-model een uitbreiding waardoor deze dienstenmarketingmix ook kan worden toegepast binnen dienstverlenende bedrijven en kennisintensieve omgevingen.

De traditionele marketingmix (4 P’s)

De vier basiselementen uit het concept marketingmix die zijn uitgedacht door de Amerikaanse marketing professor Jerome McCarthy zijn:

Product: dit element is een object of dienst die een organisatie produceert op grote schaal in een specifiek volume van eenheden. Een voorbeeld van een materieel product is wegwerpscheermesjes.
Prijs: dit element is het bedrag dat de klant betaald voor een dienst of product die hij/zij gebruikt. De prijs is de belangrijkste factor voor de marketing. De prijs van een dienst of product wordt bepaald door alle factoren die een organisatie investeert tijdens bereiding van het product. Bijvoorbeeld, materiële kosten, marktaandeel, product identiteit en nog veel meer. De prijs van een product kan stijgen of dalen, afhankelijk van tijd en ook de prijs van een bepaald product kan afwijken door marktontwikkelingen.
Plaats: dit element vertegenwoordigt de locatie waar het product beschikbaar is voor de klanten. Het kan mogelijk zijn dat het niet beschikbaar is op elke plaats maar slechts op een bepaalde selectie van plaatsen.
Promotie: dit element omvat alle inspanningen die het bedrijf of organisatie doet om populariteit van hun product in de markt te stimuleren, bijvoorbeeld reclame, promotionele programma's, enz.

De 4Ps marketingmix van Jerome McCarthy is wereldwijd het meest bekende product marketing model. Het geeft een beeld van een product-/ prijsmix van een organisatie, in combinatie met een promotieplan, om zo de klanten aan de hand van doordachte distributie- en klantcontactkanalen te benaderen en te bedienen. De vier P’s bieden marketingmanagers focusgebieden aan als het gaat om doelstellingen, en nodige middelen om die doelstellingen te bereiken.

Model 7P's van Booms en Britner

De 7 P’s ook wel dienstenmarketingmix gaat verder dan de vier basiselementen voor product marketing. Diensten hebben unieke kenmerken, bijvoorbeeld ontastbaarheid, heterogeniteit, ondeelbaarheid en bederfelijkheid. Dit inzicht door Bernard H. Booms en Mary J. Bitner, in relatie tot fysieke producten en diensten leidde tot een uitbreiding van de traditionele marketingmix. Naast de vier traditionele elementen zijn er DRIE belangrijke elementen toegevoegd, te weten mensen (People), processen (Proces) en fysiek bewijs/ resultaat (Physical Evidence). Dit was in 1981 zo waardevol en gaf nieuwe inzichten waardoor deze uitbreiding snel werd geaccepteerd binnen de wetenschap over dienstenmarketing. Deze toegevoegde elementen vertegenwoordigen een dienst en zorgen voor tastbaarheid door fysiek bewijs, het resultaat. Hieronder worden de nieuwe elementen kort één voor één nader toegelicht.

Model 7P's van Boomer and Britner

Mensen (People)

Binnen het 7P dienstenmarketing raamwerk van Booms en Bitner zijn ‘mensen’, alle mensen die direct of indirect in de markt betrokken zijn bij de handel van het product of dienst. Dit zijn voornamelijk klantcontactmedewerkers (contactcenter medewerkers, vertegenwoordigers, accountmanagers, enz.), klanten, personeel en management. Juist de klantcontactmedewerkers vormen het gezicht van de organisatie en maken de vertaling van de kwaliteit van een dienst. Zij zijn de ‘service’ of ‘dienst’ vanwege hun beroep of ondernemerschap. Hierbij valt te denken aan stylisten, kappers, coaches, trainers, tuinmannen, advocaten, contactcenter medewerkers, etc. Het is een fysieke dienst die zij leveren met een zichtbaar resultaat.

Dienstverlenende organisaties zijn erg bewust bezig met het effectief managen van een klantcontact medewerkers om zo de kwaliteit van de service te bewaken, ten opzichte van houding en gedrag. Binnen dienstverlenende organisaties is dit erg belangrijk omdat er een groot verschil kan zijn tussen de prestaties van de klantcontactmedewerkers, in relatie tot de resultaten van de geleverde diensten. De kwaliteit van een dienst tussen dienstverlenende organisaties en klanten (een ziekenhuisintake, het eten in een restaurant of advies op het gebied van accountancy of management) kan naast andere invloedrijke factoren erg variëren. Het gebrek aan homogeniteit binnen diensten zorgt voor uitdagingen voor dienstverlenende organisaties. Het leveren van een dienst gebeurt vaak aan de hand van een interactie tussen een klant en een medewerker. Houding en gedrag van een medewerker zorgen voor perceptie van de dienst bij de klant (klantbeleving). Deze perceptie kan dus positief of negatief zijn. Nog belangrijker is het dus van invloed is op klanttevredenheid en de intentie tot herhaalaankopen vanuit een klant.

Het fysieke bewijs (Physical Evidence)

Het fysieke bewijs verwijst naar een omgeving waar een dienst tot stand komt aan de hand van een interactie tussen klant en medewerker, in combinatie met een tastbaar goed. Het fysieke bewijs bevat een representatie van een dienst bijvoorbeeld via brochures, briefpapier, visitekaartjes, rapporten, een website, etc. Een mooi voorbeeld is een hotel. Het ontwerp, de inrichting, verlichting en decoratie hebben naast het uiterlijk en de houding van de medewerkers een bepaalde invloed op de kwaliteit van de dienstverlening en de klantbeleving.

Voor bijvoorbeeld een pretpark, een restaurant of een school, is de ‘servicescape’ of te wel de omgeving waar de dienst/ service plaatsvindt (service setting) van cruciaal belang als het gaat om communicatie over de service en het positief beïnvloeden van de klantbeleving. Deze ‘servicescape’ bevat drie fysieke omgeving dimensies die de relatie tussen diensten en omgeving weergeven, te weten:

Omgevingsomstandigheden zoals temperatuur, geluid, geur, etc.
Ruimte en functies zoals plattegrond, apparatuur, aankleding, etc.
Tekens, symbolen en artefacten zoals signatuur, decoratiestijl, persoonlijke touche, etc.

Aangezien diensten immaterieel zijn, zijn klanten continue opzoek naar concrete aanwijzingen die betekenis en inkleuring geven aan de aard van de dienstverlenende organisatie. Hoe ontastbaarder de dienst, hoe belangrijker het is om de dienstverlening daaromheen tastbaar te maken. Een creditcard is een mooi voorbeeld van tastbaar bewijs ten opzichte van de verstrekking van (immateriële) kredietfaciliteiten door credit card bedrijven en banken. Kortom, het fysiek bewijs dient als een visuele metafoor over waar een organisatie voor staat, welke diensten het faciliteert en de relatie naar de klanten en medewerkers. Daarbij is een belangrijk aandachtspunt; tevreden klanten. Tevreden klanten zijn de beste reclame voor de te leveren diensten of producten. De marketingstrategie moet effectief zijn, waarbij de tevredenheid van bestaande klanten kan worden gecommuniceerd aan potentiële klanten. Tegenwoordig is sociale marketing daar een handig hulpmiddel bij. Niet tastbaar maar levert wel fysiek bewijs aan de hand van bijvoorbeeld een geschreven aanbeveling door een klant of gebruiker.

Processen (Process)

Het element ‘Processen’ staat voor de activiteiten, procedures, protocollen en meer, waarmee de betreffende dienst uiteindelijk wordt geleverd aan de klant. Omdat diensten resultaten of acties zijn voor of met klanten, is een proces een opeenvolging van stappen en activiteiten om daar te komen. Het element ‘proces’ is een essentieel element binnen de totale marketing strategie. Dit element omvat alle activiteiten en diensten waarbij de betrokkenen (mensen / people) een belangrijke rol vervullen.

Omdat een dienst bestaat uit een keten van activiteiten is het van belang rekening te houden met mogelijke wachttijd tussen de bepaalde activiteiten. Daarom is het van belang dat marketeers zorg dragen voor de communicatie over mogelijke levertijden en daarin het management van de klantverwachtingen. Het creëren en beheren van effectieve serviceprocessen is essentieel voor het bestaansrecht van dienstverlenende bedrijven. Het beheren van processen is hoofdzakelijk te wijten aan de vergankelijkheid van diensten, wat betekent dat de diensten niet kunnen worden geïnventariseerd, opgeslagen voor hergebruik of geretourneerd. Bijvoorbeeld niet gereserveerde stoelen in een vliegtuig kunnen niet worden teruggevorderd. Het is dus van belang dat dienstverlenende organisaties de vraag zo goed mogelijk kunnen beheren.

Een ander onderscheidend kenmerk van een proces in relatie tot een dienst, is dat het te leveren bewijs aan de klant vaak een gestandaardiseerde of aangepaste aanpak is, op basis van de behoefte en verwachtingen van de klant. Feedback vanuit de klant zorgt voor de nodige aanscherpingen in het proces met als doel te voldoen aan de behoeften van de klanten. Het leveringssysteem en de flexibiliteit van de medewerkers zijn twee andere belangrijke factoren voor het succesvol leveren van een dienst. Aangezien diensten dynamisch en ervaringsgericht zijn, wordt er in de praktijk ook gebruik gemaakt van een blauwdruk methode genaamd ‘Service BluePrinting’. Deze procesmatige methode zorgt voor een beter beheer van de dienst op het gebied van interne en externe interactie, het visueel maken en het uiteindelijk implementeren in de praktijk.

Kortom, de unieke 3 P's: mensen (People), Fysieke bewijzen (Physical Evidence)en processen (Process) bepalen het succes en het bestaansrecht van een dienstverlenende organisatie. Ze beïnvloeden de koopbehoeftes, klanttevredenheid en klantbeleving. Binnen dienstverlenende organisaties staan kwaliteit en feedback stipt bovenaan om zo klanten goed te bedienen, te behouden en de nodige serviceprocessen en servicescape te verbeteren.

Literatuuraanbevelingen