Decision Making Unit (Kotler)

Een beslissing bij B2B kenmerkt zich door het feit dat een beslissing collectief wordt genomen. Dit staat in de literatuur bekend als Decision Making Unit (DMU). Ondanks dat de DMU in veel marketingliteratuur voorkomt en niet geheel duidelijk is wie de oorspronkelijke auteur is, heeft Philip Kotler de DMU veelvuldig beschreven in zijn marketingboeken.

Kotler definieert de Decision Making Unit (DMU) als alle individuen en groepen die deelnemen aan het besluitvormingsproces rond de onderhandeling. Een DMU is dus een groep mensen die samen beslissingen nemen over de inkoop van goederen en/of diensten. In de DMU worden de volgende vijf rollen herkend:

1. De Gebruikers (users)
2. De Beïnvloeders (influencers)
3. De Koper (buyer)
4. De Beslisser (decider)
5. De Coördinator of Gatekeeper (coördinator of gatekeeper)

De Gebruikers

Dit zijn de mensen die met de ingekochte goederen of diensten daadwerkelijk gaan werken. Zij zullen invloed uitoefenen op de specificaties. Er zijn voorbeelden dat zowel klanten als medewerkers behoren tot de gebruikers, denk maar aan stoelen in een bioscoop. Klanten gebruiken de stoelen om ontspannen naar een film te kijken, maar de medewerkers van de bioscoop moeten de stoelen schoonmaken voor de volgende film. Mocht dit het geval zijn (verschillende gebruikers), dan worden allen betrokken bij de DMU.

De Beïnvloeders

Zij kunnen door het stellen van randvoorwaarden invloed uitoefenen op het inkoopproces. Te denken valt aan juristen of kwaliteitsmanagers, die door het opleggen van juridische of kwaliteitseisen de randvoorwaarden beïnvloeden. Beïnvloeders kunnen uit elke hoek komen. Het is verstandig om de vraag te stellen welke partijen invloed hebben op de agenda’s van de kopers en beslissers, aangezien deze twee rollen het meeste invloed hebben.

De Koper

De koper voert de daadwerkelijke onderhandelingen met de leverancier. De koper onderhandelt over de contractvoorwaarden en zal uiteindelijk de bestelling plaatsen. De koper is vaak één van de twee belangrijkste rollen in het beslissingsproces.

De Beslisser

De Beslisser is diegene die de leverancierskeuze bepaalt. Daarmee is de beslisser vaak de andere van de twee belangrijkste rollen in het beslissingsproces. Om er achter te komen wie de beslisser is moet er gekeken worden naar de manier van inkopen in een organisatie. Een inkoper kan beslissingsbevoegd zijn, maar kan ondersteund worden door een technisch onderlegd persoon bij de aankoop van technische complexe producten. In het MKB wil vaak ook de directie invloed uitoefenen op het beslissingsproces.

De Coördinator of Gatekeeper

De Coördinator of Gatekeeper zorg voor de informatieverschaffing in de DMU. Deze bepaald welke informatie bij welke speler terecht komt en kan hiermee het beslissingsproces beïnvloeden. Dit kan bijvoorbeeld ook een directiesecretaresse zijn.

Uit andere literatuur blijkt dat er nog meer rollen kunnen voorkomen, zoals de analist of toeschouwer. Het is het ook mogelijk dat één persoon meerdere rollen op zich neemt.

Drie koopsituaties ter analyse

Niet voor elke beslissing zijn alle rollen nodig. Bij eenvoudige beslissingen zoals het aanschaffen van kantoorartikelen zullen er minder rollen vertegenwoordigd zijn in het beslissingsproces als bij het aankopen van een nieuwe productiemachine of een nieuw IT systeem.

In de literatuur wordt tevens gesproken over drie koopsituaties:

1. Herhalingsaankoop (straight rebuy). Bij deze aankoop gaat het om een routineaankoop. Zowel de te kopen goederen en/of diensten als de leverancier zijn al bekend.
2. Gewijzigde herhalingsaankoop (modified rebuy). Één van de twee componenten zijn bij deze aankoop nieuw. Dit houdt in dat het gaat om een nieuw(e) goed of dienst of om een nieuwe leverancier. In het geval van een lage complexiteit, zal er geen nieuwe DMU ontstaan. In het geval van een hoge complexiteit kan er een nieuwe DMU ontstaan.
3. Nieuwe aankoop (new buy). In deze situatie is zowel het goed/dienst of de leverancier nieuw, waardoor er automatisch een nieuwe DMU ontstaat.

DMU is niet stabiel, maar leeft

Een DMU is niet stabiel, maar altijd in beweging. Het kan zo zijn dat door inmenging van een bepaalde persoon, de DMU verandert of dat de tegengestelde belangen zo groot zijn, dat de uitkomst van het beslissingsproces onvoorspelbaar wordt. Dan is het goed om van een afstand te gaan kijken naar de invloed, perceptie, rollen en risico’s.

• Bij invloed kijkt ment naar wie er belang heeft bij het product of dienst, voor wie voegt het echte waarde toe?
• Bij perceptie speelt zowel de persoonlijke als zakelijke perceptie van een leverancier een rol. Perceptie is moeilijk te veranderen.
• Een bepaalde rol in de DMU vervult vaak een functionele rol in de organisatie, waar diegene verantwoordelijk voor is. Vaak zijn er in de DMU een technische, financiële, inkoop, gebruikers en hiërarchische rol te herkennen.
• Bij het aankopen van goederen en/of diensten wil elke organisatie de risico’s zo klein mogelijk maken. Met deze invloed op het beslissingsproces moet zeker rekening gehouden worden.

Meer weten over Philip Kottler en zijn modellen en methoden?

Klik op de plaatjes voor meer informatie

Wilt u linken naar dit artikel, dat kan!

Gebruik de volgende anchortekst:

<a href="http://www.scienceprogress.nl/decision-making-unit">ScienceProgress.nl: Decision Making Unit (Kotler)</a>